Tính cách thương hiệu là những gì mà khách hàng có thể liên tưởng đến khi nói về thương hiệu đó. Ví dụ, khi nhắc đến McDonald, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến những đứa trẻ, với tính cách vui nhộn. Khi nói đến Pepsi, người ta nhớ đến tính cách thể thao và những Ronaldo, Phạm Văn Quyến...Khi nói đến Viso, người ta lại nghĩ đến một người “nội tướng” đảm đang.... Tính cách thương hiệu thường góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêu mến. Đặc biệt là những khách hàng có cùng tính cách với thương hiệu đó. Ví dụ các fan bóng đá thường hay uống Pepsi và trẻ con thì lại rất yêu mến McDonald. Vì vậy khi xây dựng sức mạnh cho thương hiệu không thể bỏ qua tính cách thương hiệu. Tính cách thương hiệu góp phần tạo nên giá trị cho thương hiệu Một trong những yếu tố làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu là vì yêu mến thương hiệu và tính cách thương hiệu. Nó làm cho các thương hiệu của cùng nhóm sản phẩm trở nên khác nhau rõ hơn và từ đó khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết cũng như ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn (Ví dụ: Cùng là bột giặt, nhưng cảm nhận của khách hàng sẽ rất khác nhau khi nói về Omo, Viso, Tide...) Tính các thương hiệu giúp :- Nhận biết thương hiệu - Làm rõ nét định vị - Tạo lý do mua hàng - Tạo cảm giác thân thiện - Là cơ sở để phát triển các thương hiệu phụ Các loại tính cách thương hiệu Thương hiệu cũng như một con người, nếu loài người có bao nhiêu loại tính cách thì thương hiệu cũng có bấy nhiêu. Đó là vì các Giám đốc thương hiệu đã khéo léo lựa chọn và xây dựng tính cách cho thương hiệu phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu. (ví dụ: Yo most xây dựng tính cách của một đứa trẻ mới lớn độ tuổi 15-16 thích phiêu lưu mạo hiểm. Trong khi Milo lại xây dựng tính cách một đứa trẻ yêu thích thể thao với tinh thần nổ lực vươn lên). Tính cách của một vài thương hiệu mạnh Pepsi – Tính cách thể thao Nutifood – Tính cách gia đình Yomost – Tính cách ưa mạo hiểm Viso – Tính cách người nội trợ đảm đang Samsung – Tính cách ưa đổi mới La vie – Tính cách gần gũi thiên nhiên Kotex – Tính cách năng động, sôi nổi Mối liên hệ giữa tính cách thương hiệu và khách hàng Có sự khác biệt giữa lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính (xem bản tin nội bộ tháng 3/2004). Và tính cách thương hiệu có liên quan mật thiết đến lợi ích cảm tính. Nó mang lại cho khách hàng cảm giác “cá tính” khi mua hay khi sử dụng thương hiệu đó. Khi chọn mua dầu gội cho mình, các “phái mạnh” sẽ chọn X-men hơn là Sunsilk vì ai cũng muốn trở thành “Người đàn ông đích thực” hơn là có mái tóc “óng mượt như tơ”. Ngược lại khi cần “tăng lực” các cô thường không chọn Samurai vì khộng muốn trở thành “người hùng” . Giá cả cũng góp phần tạo nên tính cách thương hiệu, tính cách sang trọng hay bình dân. Đôi khi khách hàng từ chối mua chỉ vì giá thương hiệu quá rẻ dù biết rằng chất lượng được đảm bảo. Đó là vì những khách hàng đó không muốn làm người “bình dân”. Ngược lại giá cao không chỉ là rào cản về tài chính (lợi ích lý tính) mà còn là trở ngại đối với những khách hàng không muốn bị gán cho cá tính “phung phí” khi mua (lợi ích cảm tính). Tạo dựng tính cách cho thương hiệu•Xác định nhóm khách hàng mục tiêu •Xác định nhu cầu, sở thích •Thành lập hồ sơ tính cách khách hàng •Sáng tạo tính cách khách hàng phù hợp với tính cách của nhóm khách hàng mục tiêu Xác định nhóm khách hàng mục tiêu Nhóm khách hàng mục tiêu càng tập trung càng chuyên biệt thì tính cách thương hiệu sẽ càng rõ. Vì vậy , bạn cần phải thật sự cân nhắc và phải biết ai là đối tượng quan trọng nhất của thương hiệu. Tránh những suy nghĩ kiểu chung chung như “phục vụ mọi người” , “nhóm khách hàng mục tiêu càng rộng càng tốt”. Nếu thương hiệu phải phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau (ví dụ: dầu gội dành cho cả nam và nữ) bạn cần phải “can đảm” chọn một phân khúc làm trọng tâm để làm “bề nổi” cho tính cách thương hiệu, những phân khúc còn lại nên sử dụng những cách tiếp cận khác để tránh gây nhầm lẫn về tính cách thương hiệu. Xác định nhu cầu, sở thích của nhóm khách hàng mục tiêu Một khi đã xác định được nhóm khách hàng mục tiêu, bước tiếp theo là tìm hiểu nhu cầu, sở thích và tính cách đặc trưng của nhóm. Thường người ta hay sử dụng kỹ thuật nghiên cứu khám phá để tìm hiểu khách hàng. Bạn càng hiểu rõ khách hàng bao nhiêu thì tính cách thương hiệu càng gần gũi bấy nhiêu và cơ hội được khách hàng chấp nhận cũng sẽ cao hơn (Không phải ngẫu nhiên mà Pepsi chọn tính cách thể thao, Viso chọn tính cách bà nội trợ, Yomost chọn tính cách phiêu lưu mạo hiểm...) Thành lập hồ sơ tính cách khách hàng Sau khi đã “lắng nghe và thấu hiểu” khách hàng mục tiêu, bạn cần phải chọn lọc những tính cách nào là tiêu biểu nhất. Vì xây dựng tính cách thương hiệu đòi hỏi phải tiêu tốn một khoản ngân sách, nếu xây dựng một cách tùy tiện sẽ gây lãng phí và làm cho tính cách thương hiệu mờ nhạt, không rõ nét. Xây dựng tính cách cho thương hiệu : Có nhiều cách để xây dựng tính cách cho thương hiệu Sử dụng “ngôi sao” có cùng tính cách với thương hiệu :Đây là cách dễ dàng nhất nhưng cũng rất tốn kém để xây dựng tính cách thương hiệu. Chỉ cần “tuyển” một ngôi sao có những tính cách giống với tính cách mà bạn đã chọn cho thương hiệu là đủ (Ví dụ: Castrol chọn Beckham, Mì vua bếp chọn Martin Yan, X-Men chọn BradPit...) Sử dụng chiến lược giá : Như đã nói ở trên giá cũng góp phần xây dựng tính cách thương hiệu. Tuy nhiên phải vận dụng một cách khéo léo và nhất quán để tránh rơi vào tình trạng “ bán cơm bình dân trong tiệm máy lạnh ”. Và chiến lược giá phải đi cùng với chiến lược chất lượng sản phẩm. (ví dụ: Tính cách sang trọng của xe Mercedes, tính cách bình dân của siêu thị Co-opmart... đều do chiến lược giá tạo nên). Hình thức sử dụng sản phẩm : Bia Bến Thành sử dụng cho các cuộc gặp gỡ với bạn bè, Nestcafe dùng vào buổi sáng để khởi đầu một ngày mới, kẹo Chewinggum Doublemint dùng làm thơm miệng...Thời gian sử dụng, hình thức sử dụng, cách sử dụng... cũng góp phần tạo nên tính cách thương hiệu. Sử dụng hình ảnh của nhóm khách hàng mục tiêuĐây là cách mà các giám đốc thương hiệu hay chọn nhất, vì nó dễ hiểu, trực tiếp và dễ thực hiện. Điều này giải thích tại sao khi quảng cáo dầu gội người ta hay chọn phụ nữ và quảng cáo bánh kẹo lại chọn trẻ con... Sử dụng PR Nếu bạn chọn tính cách “thích giúp đỡ người khác” làm tính cách cho thương hiệu của mình, thì PR là sự lựa chọn tốt (ví dụ: thương hiệu Nutifood với nhiều năm gắn bó với những chương trình từ thiện gây quỹ giúp đỡ bệnh nhân nghèo đã tạo nên tính cách “nhân hậu” cho thương hiệu của mình). Sử dụng “ lọai” sản phẩm. Cùng là thuốc bổ, nếu bạn chọn hình thức viên sủi sẽ tạo ra tính cách năng động, sirô tạo tính cách trẻ con, viên nén tạo tính cách chững chạc, gói bột tạo tính cách chăm sóc, quan tâm gia đình.... Sử dụng đối thủ cạnh tranh. Sử dụng nguyên tắc “cùng nhóm” để xây dựng tính cách cho thương hiệu của mình. Điều cần lưu ý là bạn phải chọn cho mình đối thủ “nổi tiếng” được nhiều người biết đến, có tính cách rõ ràng. (ví dụ: Thay vì phải nói địa chỉ nhà bạn với đầy đủ tên đường và số nhà, hãy nói nhà bạn ở gần một địa chỉ nổi tiếng nào đó sẽ làm cho người nghe dễ nhớ và “ấn tượng” bạn hơn.) Sử dụng hình ảnh đất nước hoặc vùng địa lý nơi sản sinh ra thương hiệu.Đã có một thời “Xe ôm kiểu Úc”, “Câu cá kiểu Úc”, “Bia kiểu Úc”...khuấy động thị trường bia tại Việt Nam. Hiệu quả của chiến dịch như thế nào còn tùy vào quan điểm của từng người, tuy nhiên đây là một ví dụ điển hình cho việc sử dụng hình ảnh đất nước Úc để xây dựng tính cách cho thương hiệu bia Foster. Mình thấy bài viết này cũng khá hay nên post lên để mọi nguời cùng xem. Hix. Chẳng nhớ sưu tầm khi nào, ở đâu nữa. Khóa 3 có học về thương hiệu nên chắc cái này cũng có ích ít nhiều.^^
