Điều kiện tiên quyết để áp dụng chiến lược tấn công là doanh nghiệp đã phòng thủ thật tốt. Để tấn công đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải ổn định, phải chắc rằng đang chăm sóc tốt khách hàng và ngách thị trường chính của mình. Bên cạnh đó, lãnh đạo doanh nghiệp cần làm việc chặt chẽ với giám đốc tài chính và ngân hàng để chắc chắn sẽ có đủ nguồn lực tài chính cho việc mở rộng thị phần. Lựa chọn ngách thị trường hợp lý là một trong ưu tiên hàng đầu khi áp dụng chiến lược tấn công thời suy thoái. Trong mỗi ngành đều có một số thị trường ngách ít bị ảnh hưởng bởi suy thoái. Nếu như ở các thị trường ngách này, đối thủ cạnh tranh suy yếu thì đó chính là thị trường thích hợp nhất đối với bạn. Càng lựa chọn những thị trường ngách bị ảnh hưởng bởi suy thoái nhiều hơn, bạn sẽ càng phải chờ đợi lâu hơn để có lãi. Điều đó đòi hỏi bạn cần có những cân nhắc hợp lý giữa việc đạt được mục tiêu cho chiến lược lâu dài với nguy cơ thiếu hụt dòng tiền trước mắt. Bạn chỉ có thể tấn công nếu đối thủ cạnh tranh của bạn yếu hơn. Điểm yếu quan trọng nhất của đối thủ chính là tài chính. Đầu tư dàn trải, nguồn lực tài chính phân tán cộng với doanh thu sụt giảm nghiêm trọng sẽ khiến cho đối thủ khó tập trung vào những thị trường quan trọng. Khả năng thanh toán nợ ngắn hạn kém, gặp rắc rối trong việc đáo hạn ngân hàng là những dấu hiệu rõ ràng nhất chứng tỏ đối thủ của bạn gặp khó khăn về tài chính. Trên thực tế, dấu hiệu suy yếu của đối thủ cạnh tranh thường được thể hiện rõ ràng hơn thông qua việc cắt giảm các chương trình quảng cáo, chăm sóc khách hàng, hay chính sách thu nhập cho nhân viên. Khi sự cắt giảm bắt đầu phát huy những tác động tiêu cực cũng là lúc bạn nên bắt đầu hành động. Bước chuẩn bị cuối cùng là thu hút nhân lực. Trong giai đoạn suy thoái, nhân viên trong những doanh nghiệp thu hẹp quy mô thường có tâm lý bất an. Họ mong muốn có được công việc ổn định, môi trường làm việc tốt với mức thu nhập hợp lý. Vì vậy, nếu bạn xây dựng được hình ảnh một doanh nghiệp hoạt động ổn định và cầu tài thì đó chính là cách tốt nhất để thu hút người giỏi đến với bạn. Sau khi chuẩn bị kỹ càng, bạn đã có thể sẵn sàng cho cuộc chiến giành thị phần trong ngách thị trường mục tiêu. Doug Burton, chuyên gia có hơn 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực quản trị marketing đã đưa ra 7 lời khuyên để giành thị phần trong thời kỳ suy thoái. Thứ nhất, cần tập trung vào khách hàng. Bạn cần biết trong thời kỳ suy thoái khách hàng đã thay đổi hành vi mua hàng thế nào? Họ chấp nhận mức giá và mức độ xa xỉ của sản phẩm đến đâu? Bạn cần hiểu rõ được những hy vọng, ước mơ, sợ hãi, và những thách thức hàng ngày của khách hàng trong thời kỳ suy thoái. Từ đó xây dựng được danh mục sản phẩm dịch vụ phù hợp với họ hơn đối thủ cạnh tranh. Thứ hai, lựa chọn mặt trận một cách khôn ngoan. Cần bắt đầu bằng những dòng sản phẩm mà bạn chắc chắn nhất (1). “Trong những thời điểm khó khăn, các loại hàng hóa đa chức năng sẽ được ưa thích hơn là các mặt hàng chuyên dụng, và các sản phẩm kém hơn trong danh mục cũng sẽ bị loại dần”. “Các chương trình quảng cáo là để nhấn mạnh vào mức giá cạnh tranh vượt trội chứ không phải là cho hình ảnh của công ty” (2). Cần lưu ý một điều là ngay cả trong suy thoái, không phải lúc nào cũng là mức giá thấp mà thắng. Đôi khi giá trị gia tăng, dịch vụ tốt hơn, hoặc đơn giản là chất lượng tốt hơn lại là cách để bạn giành chiến thắng. Thứ ba, hãy nắm bắt lấy những cơ hội mới. Bất cứ một sự thay đổi hành vi tiêu dùng nào trên thị trường trong thời kỳ suy thoái cũng là một cơ hội tuyệt vời. Hãy phát triển các sản phẩm mới, thay đổi cách đóng gói, hay cung cấp các dịch vụ tùy chọn để đáp ứng thị trường hiện tại cũng như tương lai. Thứ tư, hãy xây dựng hình ảnh thân thiện. Trong suy thoái, khách hàng dành nhiều thời gian hơn để tìm hiểu trước khi mua hàng, đặc biệt là những hàng hóa bền và đắt tiền. Bạn cần đầu tư nhiều hơn để có những nhận xét tốt của khách hàng, dành lấy các giải thưởng, các ý kiến tích cực của chuyên gia. Theo dõi chặt chẽ những phản hồi về sản phẩm trên blog, mạng Internet. Và cần làm việc chặt chẽ với các bộ phận dịch vụ khách hàng để giải quyết những vấn đề nhỏ trước khi nó trở thành những quả bóng lớn trên mặt trận tiếp thị. Thứ năm, tăng khả năng tiếp cận của khách hàng đối với sản phẩm của bạn bằng việc đầu tư vào điểm bán và website bán hàng. Hợp tác tốt hơn với các nhà cung cấp và người mua trong chuỗi phân phối. Tăng hạn mức tín dụng ở nhà cung cấp và cho khách hàng chịu tiền nhiều hơn cũng là phương thức giúp tăng doanh thu và thị phần hiệu quả. Thứ sáu, hãy mở rộng tệp khách hàng hiện tại. Trong điều kiện tài chính eo hẹp, khách hàng thường có xu hướng mua hàng từ những nguồn tin cậy. Hãy sử dụng đòn bẩy quan hệ từ các khách hàng đã hài lòng với sản phẩm của bạn để bán cho họ những sản phẩm nâng cấp hoặc phụ trợ hoặc dịch vụ mới. Cân nhắc việc giảm giá cho các đơn hàng trong tương lai nếu khách hàng sẵn sàng đăng tải ý kiến tốt trên mạng Internet hoặc giới thiệu với bạn bè về sản phẩm của bạn. Thứ bảy, hãy kiên định để đạt được mục tiêu. Trong thời kỳ suy thoái người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn trong chi tiêu đòi hỏi bạn cũng phải kiên trì và bền bỉ hơn để giành được những đồng tiền của họ. Đây là thời điểm cần phải tính toán, cân nhắc trước các quyết định tiếp thị. Bất kỳ chiến lược tiếp thị thành công nào cũng đòi hỏi phải dựa trên nghiên cứu, phải thiết lập các mục tiêu ngắn và dài hạn hợp lý, phải có sự nhất quán xuyên suốt quá trình, các thước đo tốt để đánh giá hiệu quả đầu tư, và quyết tâm để đạt được những lợi thế trong dài hạn. Cần xây dựng được một kế hoạch tiếp thị chuyên nghiệp và hành động theo kế hoạch đó.(1) Đầu tư vào sản phẩm, dịch vụ nhắm tới thị trường mục tiêu, tấn công trực tiếp vào thị phần của đối thủ là cách làm phổ biến, thường ít tốn kém và chắc chắn nhất để bạn dành thị phần. Nhưng đó không phải là cách làm duy nhất. Bạn còn có thể tấn công vào các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị. Ví dụ như liên kết, hợp tác với các nhà cung cấp, các đối tác hoặc khách hàng quan trọng, có tầm ảnh hưởng lớn đến thị trường mục tiêu. Nếu điều kiện tài chính cho phép, bạn cũng có thể tiến hành các vụ mua bán, sáp nhập để giành thị phần. Mục tiêu mua bán sáp nhập có thể là nhà cung cấp, đối tác hoặc khách hàng quan trọng hay chính các đối thủ cạnh tranh. Trong mọi tình huống, khía cạnh tài chính và khả năng khai thác thị trường của doanh nghiệp vẫn là hai cơ sở quan trọng nhất để bạn lựa chọn cách làm phù hợp. Cho dù làm theo cách nào, bạn hãy đừng quên là phải xây dựng và hành động theo một kế hoạch chuyên nghiệp. :y22::y22:
