Vấn đề thương hiệu thật ra là trung tâm của chiến lược marketing. Ngày nay do sự tham gia của nhiều học giả vào lĩnh vực này, marketing đã khoác vào bản thân của nó quá nhiều thuật ngữ chuyên môn khó hiểu. Sức mạnh của thương hiệu: Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand associatión). Những thương hiệu bá chủ như Coca Cola, Microsoft, GM, Sony, Toyota, Nokia … đương nhiên là có giá trị thị trường rất cao, và một trong những chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh để nâng cao giá trị thương hiệu trên thị trường là “mở rộng thương hiệu” (brand extension). Cũng nên phân biệt thuật ngữ này với “mở rộng chức năng của cùng một sản phẩm” (line-extension). Chẳng hạn để liên tục phát huy lợi thế cạnh tranh, công ty Nokia cải tiến, bổ sung thêm nhiều chức năng cho các sản phẩm điện thoại di động của mình, đó là “line-extension”, không phải “mở rộng thương hiệu”. Mở rộng thương hiệu chính là tạo thêm những thương hiệu mới hoặc thương hiệu phụ dựa trên cơ sở uy tín của thương hiệu đang sẵn có. Ví dụ hãng xe hơi Toyota vừa tung thêm một thương hiệu xe là Vios. Dĩ nhiên, không phải nhà chiến lược nào cũng ủng hộ việc “mở rộng thương hiệu”. Theo hai tác giả này, sức mạnh thương hiệu tỷ lệ nghịch với sự mở rộng thương hiệu và những thương hiệu hàng đầu chỉ tập trung vào một thế “định vị” duy nhất trong đầu óc người tiêu dùng: Coca Cola chỉ có nghĩa là “nước ngọt giải khát có gas”, Nokia chỉ có nghĩa là “điện thoại di động”,… Nếu Coca Cola cũng nhảy vào lĩnh vực điện ảnh, Nokia tham gia bán thức ăn nhanh, chắc chắn không sớm thì muộn họ cũng phải rút khỏi thị trường thứ hai này. Điển hình cho loại công ty ôm đồm nhất thế giới là Unilever, trên 1600 sản phẩm, nhưng dù sao Unilever không dùng tên Unilever cho các sản phẩm của mình mà cẩn thận sử dụng những thương hiệu hoàn toàn độc lập với nhau. Tháng 11 năm 1989, hãng xe hơi Nissan (Nhật Bản) tung ra dòng xe Infiniti. Đến tháng 4 năm 1990, hãng này cho ra nhãn hiệu Infiniti G20, được coi là bước khởi đầu thâm nhập vào thị trường xe sang trọng của Infiniti. Tuy nhiên, nhãn hiệu này đã gặp thất bại và đến năm 1996, Nissan ngừng sản xuất Infiniti G20. Loại xe này được trang bị động cơ bốn kỳ công suất 140 mã lực, xác định thị trường mục tiêu là thị trường của những người da trắng độc thân có thu nhập cao. Hai tiêu chí quan trọng nhất họ mong muốn ở chiếc xe là: uy tín cao và độ ổn định khi chạy. Mặc dù G20 đáp ứng tương đối đầy đủ các tiêu chí này nhưng trên thực tế lại thất bại nặng nề nhất trong phân đoạn thị trường này bởi các nguyên nhân sau: Thứ nhất, G20 chịu ảnh hưởng từ thất bại của 2 đời xe đầu (Q40 và M30) và chiến dịch quảng cáo lập dị của Infiniti. Thứ hai là do sự không đồng bộ trong thiết kế. Thứ ba là do Nissan đã định vị sản phẩm hoàn toàn sai lầm. G20 được tuyên bố như một chiếc xe “kiểu Nhật với cảm giác xe Đức và giá thấp hơn” nhưng do nhiều lý do làm tuyên bố này vừa không có sức thu hút, không tạo nét độc đáo lại gây ấn tượng về một sản phẩm bắt chước rẻ tiền và kém chất lượng. Nhãn hiệu xe G20 đã không thành công như mong đợi, buộc Nissan phải xác định lại thị trường mục tiêu và tái định vị sản phẩm. Đến năm 1996 thì ngừng mọi sản xuất nhãn hiệu này. Muốn xây dựng được hình ảnh nhãn hiệu có giá trị lâu bền và mang giá trị vǎn hóa thì phải hiểu được tâm lý tiêu dùng. Diễn biến hành vi tiêu dùng thực sự là một đề tài khá phức tạp hiện đang tiếp tục được các chuyên gia quốc tế nghiên cứu. Những thông điệp hay và hấp dẫn luôn xuất phát từ một quá trình nghiên cứu công phu về hành vi và tâm lý nhóm mục tiêu. Điển hình của quá trình này là việc xây dựng nhãn hiệu Bino do các chuyên gia Việt Nam thực hiện. Có không ít các nhà doanh nghiệp tự mình suy luận hay phán đoán suy nghĩ của công chúng và tự mình ra quyết định mang tính chủ quan về quan điểm, tình cảm của người tiêu dùng. Đây là một việc làm mang tính rủi ro rất cao vì nó chủ quan và khập khiễng, đơn giản vì áp đặt cái mình muốn vào cái người ta cần. PR ra tay: “2/3 các vị giám đốc marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu” (nguồn “Marketing report”, 1999) Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. “Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” (P. Kotler) Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những họat động và mục tiêu của doanh nghiệp. PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm. PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế… Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Ví dụ như tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng. Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn. PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường người lao động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng công ty đó rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội để thăng tiến. Doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu. Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận Marketing riêng. Chỉ có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo truyền miệng (word of mouth). Trong thực tế ấy, hoạt động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng. Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.
