Kinh nghiệm từ các hãng nổi tiếng như Apple, IBM hay Starbucks cho thấy logo đóng vai trò không hề nhỏ trong việc xây dựng hình ảnh một thương hiệu. Khó ai có thể tưởng tượng được một sản phẩm nào đó của Apple như iMac hoặc iPhone với logo cũ. Ngày nay, khách hàng khó có thể tưởng tượng một sản phẩm của Apple như iBook hay iPhone sẽ trông như thế nào nếu được gắn logo trước kia của hãng. Ronald Wayne là người thiết kế logo đầu tiên của Apple hồi 1976 khi công ty đang trong những ngày đầu khởi nghiệp tại một garage nhỏ hẹp. Logo thể hiện hình ảnh nhà bác học Isaac Newton ngồi dưới tán cây, với một quả táo đang đu đưa trên cành chờ rụng xuống đầu ông. Phong cách rườm rà màu mè còn ám ảnh Apple trong một vài lần thay đổi logo sau đó, trước khi đến với phiên bản quyến rũ hình quả táo cắn dở màu crôm hiện nay. Pepsi – Thay sóng bằng nụ cười Biểu tượng mới của Pepsi (phải) mới đưa vào sử dụng từ đầu năm nay. Thoạt nhìn, logo mới tung ra hồi 2008 do hãng Arnell Group thiết kế của Pepsi không khác biệt nhiều so với cái cũ, tuy nhiên nhanh chóng trở thành đề tài bàn tán sôi nổi. Hồi tháng 2 đầu năm nay khi các sản phẩm đồ uống bắt đầu khoác áo mới, một tài liệu dài 27 trang giải thích về ý nghĩa logo mang hình nụ cười đã bị rò rỉ trên Internet, gây ra hàng loạt tranh cãi xung quanh nó. Trong tài liệu, hãng Arnell xếp logo mới ngang tầm với những biểu tượng bí ẩn như nàng Mona Lisa hay đền Parthenon. Giới chuyên gia đánh giá cao tính đơn giản của nó, nhưng cho rằng bản thuyết trình 27 trang là một bản "luận văn" đầy tính ngoa ngôn. Nhiều người vẫn có cảm tình với logo cũ mang hình con sóng hơn "nụ cười" mới, và cho rằng sẽ chẳng bao lâu nữa Pepsi sẽ phải chấm dứt quá trình thử nghiệm của mình. Starbucks – Bài hát của nữ thần Hình ảnh vốn nức tiếng một thời của Starbucks có vẻ như nay không còn hợp nhãn khách hàng. Logo màu nâu vẽ hình một nữ thần ở trần đã từng là biểu tượng đáng tự hào của công ty cà phê Starbucks suốt một thời gian dài kể từ năm 1971, do chính người sáng lập ra hãng là Terry Heckler phát triển ý tưởng. Đến năm 1992, logo được đổi sang màu xanh như mẫu dùng hiện nay với hình ảnh nữ thần được vẽ lại theo phong cách bớt "lõa lồ" hơn. Đến tháng 5 năm ngoái, trong một chiến dịch quảng cáo táo bạo, Starbucks quyết định quay lại hình ảnh cũ bằng cách đổi sang logo màu nâu xưa kia, khác chút ít ở chỗ bộ ngực nữ thần được che lại. Tuy nhiên, thời thế đã thay đổi, chiến dịch không nhận được sự tán thưởng nào từ phía khách hàng. Nhiều người thậm chí dùng những từ ngữ bậy bạ để gọi tên hãng vì logo mới. Giới chuyên gia thì nhận xét đây là sự luyến tiếc quá khứ một cách cực đoan của Starbucks. Chỉ vài tháng sau đó, Starbucks quyết định xếp xó nữ thần gợi cảm, quay lại dùng logo xanh lịch sự quen mắt với người dùng. IBM – Đơn giản là sự cổ điển. Logo mang tính năng động hơn nhiều so với logo cũ của IBM. Trước năm 1972, logo cũ của hãng máy tính IBM được xem là quá rắc rối và không hợp thời, với dòng chữ "International Business Machines" bao bọc quanh quả địa cầu. Đến 1972, với quyết tâm thay đổi hình ảnh, IBM đã viện đến nhà thiết kế thương hiệu nổi tiếng với mục đích tạo ra hình ảnh mới sang trọng và đơn giản. Trong thiết kế của hãng Paul Rand, logo là những đường ngang chạy song song tạo nên chữ IBM, ám chỉ đến tốc độ và tính năng động. Logo mới đã phát huy hiệu quả hình ảnh và được hãng IBM sử dụng từ đó đến nay. Wal-Mart – Làm mềm hình ảnh Logo mới đã cứu vãn hình ảnh Wal-Mart trong mắt khách hàng. Dư luận Mỹ nhận xét Wal-Mart thường đối xử với nhân viên không tốt như họ vẫn thường tự quảng cáo. "Công ty này nổi tiếng là không có lương tâm, không quan tâm đến người khác, kể cả chính đội ngũ nhân viên", một chuyên gia nói. Tuy nhiên, chiến dịch thay đổi hình ảnh thương hiệu hồi 2008 do hãng Lippicott thực hiện, đã tạo ra một Wal-Mart hoàn toàn mới. Nhìn vào logo hiện nay, người ta nghĩ đến một chuỗi hệ thống siêu thị cuốn hút, thân thiện và dễ gần, so với hình ảnh rắn chắc và kiêu ngạo sử dụng từ năm 1992. Logo gộp tên công ty thành một từ thay vì chẻ làm hai như trước, dùng chữ cái thường và sử dụng màu xanh mát mắt. Cuối chữ Walmart được điểm thêm một ngôi sao màu vàng. Logo này phù hợp với thông điệp mới của chuỗi siêu thị bán lẻ lớn nhất thế giới là "Tiết kiệm để sống tốt hơn". Với hệ thống nhận diện mới, Wal-Mart trở nên gần gũi và tiếp cận đến mọi tầng lớp người tiêu dùng Mỹ, kể cả những người ở vùng ngoại thành và nông thôn. BP – Logo đẹp cũng khó cứu được hình ảnh tồi Với một loạt scandal gần đây, logo bắt mắt của BP cũng khó có thể giúp họ cải thiện hình ảnh. Sau khi Công ty British Petroleum sáp nhập với Amoco, gã khổng lồ dầu mỏ đã giao nhiệm vụ cho hãng xây dựng thương hiệu Landor & Associates và công ty quảng cáo Oglivy & Mather việc "làm đẹp" cho hệ thống nhận diện của tập đoàn. Yêu cầu đặt ra là gắn BP với hình ảnh một công ty có suy nghĩ cấp tiến, có ý thức xã hội cao. Không lâu sau đó, cựu CEO Lord John Browne được xây dựng hình ảnh trở thành lãnh đạo đầu tiên trong ngành dầu lửa có ý thức về thảm họa nóng lên toàn cầu. Biểu tượng chiếc khiên của BP được thay thế bằng logo mới, mang cảm hứng từ thần Helios trong thần thoại Hy Lạp. Qua logo này, BP muốn gửi thông điệp với cả thế giới rằng họ quan tâm tới những nguồn năng lượng thay thế thân thiện với môi trường như nhiên liệu sinh học, năng lượng mặt trời. Các chiến dịch quảng cáo không ngừng nghỉ ra sức nhồi vào đầu dân chúng khẩu hiệu "xăng và hơn thế nữa". Tuy nhiên một loạt các scandal như tràn dầu và tai nạn lạo động khiến dư luận dấy lên câu hỏi về bộ mặt thật của BP đằng sau tấm mặt nạ đầy hào quang. "Nếu những scandal này không được giải quyết, hình ảnh thương hiệu của họ cũng sẽ mất dần uy tín", Brendán Murphy, quản lý cấp cao tại hãng quản lý thương hiệu Lippinott nói. Kraft Foods – Thiếu tổ chức và không rõ ràng Logo mới (dưới) của Kraft không được dư luận ủng hộ. Việc tung ra các sản phẩm chứa nhiều chất béo như Kraft Macaroni & Cheese và mối liên kết với nhà sản xuất thuốc lá Philip Morris cũng "ám khói" luôn cả sự nghiệp của hãng thực phẩm Kraft Food. Sau khi tách ra thành một công ty độc lập, hãng này quyết tâm thay đổi hình ảnh. Hồi tháng 2 vừa rồi, hãng Kraft tung ra logo mới với hình dáng mảnh mai hơn, ngụ ý sản phẩm của họ ít chứa chất béo và có lợi cho sức khỏe. Tuy nhiên mọi việc không được như mong đợi. Các nhà phân tích xem logo mới do hãng Nitro thiết kế là một thảm họa và khẳng định họ không nhận được bát cứ thông điệp gì từ logo hiện nay. Với hình ảnh mới, Kraft Food biến thành một bụi cây, nảy nở ra những bông hoa và cánh bướm. Ngoài ra, việc Kraft Food thay tới 2 logo trong một thời gian ngắn khiến người ta nghĩ rằng hãng này đang loay hoay trong việc tìm ra lối thoát. Đó còn chưa kể logo mới này hao hao như biểu tượng của hãng sữa chua Yoplait’s. Procter & Gamble – Không còn ác quỷ Logo mới đơn giản và thân thiện của P&G. Khi Procter & Gamble đi vào hoạt động hồi 1851, logo của hãng là hình một người đàn ông có bộ râu dài với 13 ngôi sao, biểu tượng cho 13 thuộc địa đầu tiên trên đất Mỹ cũng như lá cờ Mỹ thuở ban đầu. Tuy nhiên, nhiều kẻ dèm pha lại cho rằng những ngôi sao này và hình vòng cung đều ám chỉ đến con số của quỷ dữ 666. Đến năm 1991, hãng P&G nỗ lực đập tan lời đồn bằng cách cắt bỏ bộ râu của ông già nhưng cũng không thành công. Hai năm sau đó, công ty này quyết định quẳng logo vào thùng rác và thay bằng biểu tưởng mới đơn giản như hiện nay. Thanh Bình (theo CNN)
