Ngày nay, trong một bối cảnh ngày càng nhiều thông tin và quảng cáo tranh dành sự chú ý rất hạn chế của mỗi người chúng ta, để xây dựng một chương trình quảng cáo đối thoại hiệu quả là một công việc không dễ và cần phải được chuẩn bị hết sức kỹ lưỡng với một sự đầu tư hợp lý về thời gian, con người và tiền bạc. Để xây dựng một chiến dịch quảng cáo cho một thương hiệu, việc đầu tiên cần phải thực hiện là xác định được mục tiêu của quảng cáo này. Một quảng cáo có thể được thực hiện với những chủ đích khác nhau như để tăng doanh số bán hàng, để tạo uy tín cho thương hiệu, để tạo chú ý cho thương hiệu luôn ‘có mặt” hoặc để nhắc nhở thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Xây dựng một chiến lược đối thoại tổng thể là sử dụng tất cả mọi công cụ trên nhiều kênh khác nhau để cùng tiếp cận khách hàng để tăng độ nhận biết và độ thuyết phục của thông điệp. Trong đó phải kể đến các kênh truyền hình, các loại báo chí, , các loại tờ rơi, áp phich, băng rôn, rồi đến các công cụ đối thoại mới nhất như email, internet, điện thoại di động. Hệ thống này còn được gọi là IMC (Intergrated Marketing Communication), có nghĩa là “đối thoại marketing tổng lực”. Chiến lược MARKETING Trước khi nói đến chiến lược đối thoại, công ty cần phải xây dựng được một chiến lược marketing vững chãi. Cấu trúc của một chiến lược marketing thường bao gồm: Tổng quan thị trường và phân tích xu hướng Xác định xứ mạng và tầm nhìn của công ty Xác định mục tiêu và chỉ tiêu marketing Xây dựng chiến lược marketing để đạt được các mục tiêu và chỉ tiêu Thực hiện triển khai các công tác marketing cụ thể Đánh giá hiệu quả thực hiện và điều chỉnh Từ sứ mạng và tầm nhìn xa của công ty, chúng ta bắt đầu xây dựng một chiến lược thương hiệu và đối thoại với khách hàng. Tiến trình xây dựng một chiến dịch quảng cáo Sau khi đả có một định hướng và chiến lược thương hiệu, và xây dựng được một kế hoạch merketingcũng như chương trình hành động với những thước đo, việc tiếp theo là thiết kế một kế hoạch đối thoại với khách hàng qua các kênh truyền thông đại chúng, nói cách khác là xây dựng một kế hoạch quảng cáo qua chiến dịch phát động các chương trình đối thoại với khách hàng trên các kênh khác nhau. Mục tiêu của một quảng cáo có thể để thuyết phục một hành động nào đó như khuyến khích mọi người tiết kiệm điện, bảo vệ thú rừng, hoặc để tạo nhận biết cho một thương hiệu mới ra đời như quảng cáo giới thiệu Công ty ICC, hoặc để nhắc nhở về thương hiệu trong tâm thức của người tiêu dùng như quảng cáo tạo lòng tin của Prudential hoặc AIA, và cũng có thể quảng cáo đó thuần cho việc tăng doanh số bán hàng với hàng loạt khuyến mãi như các quảng cáo mở nắp chai của các loại bia trên thị trường hiện nay.Mục têu của một quảng cáo là đối thoại một cách sáng tạo, đầy đủ và hiệu quả để có chuyên chở thông điệp đã đượcác định trong chiến lược thương hiệu. Phân tích tình hình thị trường Để có một hiểu biết tổng quát về tình hình trong thị trường đang cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về môi trường đang kinh doanh. Ngoài ra công ty cần phải nghiên cứu những thông tin của thị trường về những diễn biến chung như xu hướng tiêu dùng và đặc biệt là những hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải xác định được cho mình những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có một hệ thống theo dõi thường xuyên những hoạt động này. Những thông tin này thường được cung cấp từ nhiều nguồn khác nhau nhưng chủ yếu là từ bộ phận marketing và bán hàng. Các công ty quảng cáo, các nhà cung cấp, các khách hàng, và cả nhân viên trong công ty ở mọi lĩnh vực đều có thể là những nguồn thông tin quý giá về đối thủ cạnh tranh cho doanh nghiệp. Phân tích thương hiệu của mình Tóm tắt lịch sử của doanh nghiệp và sự phát triển của sản phẩm để có một cách nhìn tổng quát về sự phát triển, qua đó có thể sử dụng hệ thống phân tích SWOT để phân tích các thế mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro của tình hình đối thoại với khách hàng của thương hiệu nhà. Phân tích sản phẩm của mình Trong phần này, cần phải mổ xẻ cẩn thận sản phẩm của mình. Cung cấp những lợi ích mà sản phẩm sẽ đem lại cho khách hàng từ lợi ích lý tính(ví dụ: quạt máy bảo hành 3 năm, ; quạt có 5 mức điều chỉnh; quạt có thể quay được 360 độ…). Cho đến lợi ích cảm tính của sản phẩm (ví dụ : Bia Sài Gòn đem đến cho bạn niềm tự hào của Bia Việt Nam). Phân tích người tiêu dùng Hình ảnh của người tiêu dùng mục tiêu phải được làm rõ nét trong phần này. Đây là đối tượng mà quảng cáo của chúng ta sẽ tập trung để đối thoại và thuyết phục. Do đóyếu tố mấu chốt là phải hiểu được nhóm người này thật sâu sắc từ sự việc họ bao nhiêu tuổi, giới tính nào, học vấn ra sao, sinh trưởng miền nào, nghề nghiệp gì, thu nhập như thế nào… Yếu tố tâm lý cũng như hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng hiện nay và những khách hàng nhắm tới trong tương lai này cũng phải được tìm hieu cho rõ. Phong cách và đời sống họ ra sao, họ đang suy nghĩ gì về sản phẩm này và sử dụng nó như thế nào, và những thái độ của họ đối với thương hiệu phải được nghiên cứu và nắm rõ. Để thực hiện việc này , các doanh nghiệp nước ngoài thường thuê các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp để làm những cuộc thăm dò rộng rãi trực tiếp với người tiêu dùng tại các điểm bán hàng để có một nguồn thông tin chuẩn mực mà dựa trên đó có thể đưa đến những quyết định phù hợp. Đối với các công ty Việt Nam với một kinh phí giới hạn thì việc thuê mướn công ty chuyên nghiệp là nghiên cứu thị trường trước khi tung ra sản phẩm mới thường rất ít khi xảy ra. Phần lớn sẽ hỏi thăm trực tiếp phản ánh của một số đại lý bán hàng hoặc một số nhỏ người têu dùng tại các kênh phân phối để nắm một số góp ý ban đầu. Qua những thông tin sâu sắc về người tiêu dùng, chúng ta cần phải chọn lựa những yếu tố mang tính chất thấu hiểu để qua đó có thể thuyết phục trong các chiến lược đối thoại quảng cáo trong tương lai. Ví dụ, các hãng mỹ phẩm, các công ty kinh doanh sản phảm thời trang phụ nữ đều hoạt động trên một yếu tố thấu hiểu cốt lõilà “người phụ nữ không bao giờ thoả mãn với sắc đẹp của riêng mình và luôn luôn muốn đẹp hơn”. Từ đó đã nảy sinh ra một thị trường thời trang và mỹ phẩm khổng lồ trị giá nhiều tỉ đô la Mỹ. Phân tích tình hình cạnh tranh Hiểu biết sâu sắc về những gì đang xảy ra trong thị trường, những ai đang cạnh tranh với mình trên thị trường và đối thủ mình đang hoạt động như thế nào là những điều quan trọng giúp một doanh nghiệp có thể biết mình đang ở đâu và cần làm những gì để cạnh tranh trên thị trường. Theo dõi sát sao và phân tích những hoạt động về kinh doanh cũng như quảng bá của những đối thủ cạnh tranh trực tiếp sẽ giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời trước những chiến dịch lớn của đối thủ và định hướng được một chiến dịch tương lai cho phù hợp. Từ mức độ đầu tư như thế nào trên các kênh truyền thông khác nhau cho đến những thông điệp mà đối thủ cạnh tranh đang sử dụng để thuyết phục khách hành cũng có thể giúp chúng ta soạn thảo một kế hoạch d0ối phó hợp lý. Đăc biệt là cần hiểu rõ những cảm nhận và phản ứng của khách hàng đối với một thông điệp hoặc các chiến dịch quảng bá của đối thủ để điều chỉnh kịp thời cho chính mình. Theo Nguyễn Trần Quang (Chuyên gia tư vấn phát triển thương hiệu)
Tiến trình xây dựng một chiến dịch Quảng cáo(Phần 2) Mục tiêu MARKETING Mặc dù kế hoạch quảng cáo là một kế hoạch liên quan trực tiếp đến việc đối thoại với khách hàng và một phần nhỏ của chiến lược marketing., việc xác định lại mục tiêu marketing là để khẳng định mối quan hệ giữa việc bán hàng và đối thoại để tránh những trường hợp đối thoại đi ra khỏi mục tiêu bán hàng, cho dù đó là gián tiếp hay trực tiếp. Ví du: Mục tiêu marketing năm 2003 là trở thành thương hiệu đứng thứ 3 trong ngành nhựa gia dụng với 400 điểm phân phối trên toàn quốc. Ngân Sách Ngân sách quảng cáo luôn là sự hạn chế của tất cả những mong mỏi và mục tiêucủa marketing cũng như quảng cáo. Ngân sách là một thực tế đòi hỏi nhà quản lý phải cân đối mức độ đầu tư và xác định ưu tiên củ những kênh truyền thông quan trọng để đạt được mục tiêu của mình với m65t mức độ đầu tư hợp lý. Trong phần này cũng cần phải đưa vào để so sánh những mức độ đầu tư trước đây của một thương hiệu. Ngân sách quảng cáo cần được cắt nhỏ ra chi tiết và phân bổ theo tỷ lệ cho những hoạt động khác nhau dựa trên ưu tiên xác định bởi mục tiêu quảng cáo. Đề nghị kế hoạch quảng cáo Phần này là những đề nghị cụ thể cho kế hoạch thực hiện chiến dịch quảng cáo. Sau khi đã phân tích kỹ lưỡng tình hình hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đây là lúc thiết kế những hoạt động định hướng về quảng cáo của thương hiệu nhà. Khách hàng mục tiêu Chân dung khách hàng mục tiêu đươc xây dựng ở đây với hình ảnh của một con người tiêu dùng bình thường với những tính cách đại diện cho những nhóm tiêu dùng cốt lõi của doanh nghiệp. Với một chân dung khách hàng rõ ràng và cụ thể sẽ giúp cho những nhà xây dựng quảng cáo có thể đối thoạ một cách hiệu quả như một con người với một con nhười mà không phải là giữa một doanh nghiệp với một người tiêu dùng. Mục tiêu quảng cáo Một doanh nghiệp khi xác định việc cần quảng cáo cho thương hiệu hoăc sản phẩm của mình đều cần phải xác định thật ro õràng mục tiêu đối thoại quảng cáo của mình để tạo một điểm tập trung mấu chốt. Xác định thật rõ ràng mục tiêu mà quảng cáo phải đạt được qua số liệu có thể đo được. Mọi mục tiêumà quảng cáo phải được đặt ra cần phải hết sức rõ ràng và có thể đo được. Ví dụ: Xây dựng sự nhận biết tích cực về thương hiệu Bino đối với 60% phụ nữ ở độ tuổi từ 22 đến 35 đang sống tại Thành phố Hồ Chí Minh trong vòng 3 tháng. Để xây dựng mục tiêu rõ ràng và cụ thể, có thể áp dụng công thức SMART (Spectifc: cụ thể; Measurable: đo được; Achievable: khả thi ; Realistic: thực tê; timely: hợp thời gian) để làm thước đo cho mục tiêu. Theo Nguyễn Trần Quang (Chuyên gia tư vấn phát triển thương hiệu)
